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09/06/2012
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博洛尼微博营销撼动橱柜市场
博洛尼CEO蔡明，向来是家居圈鬼马出位的代名词。8月，他再次在网上只手翻天。22日晚，一条看似前无因后无果的微博被蔡明发出：“2块5毛钱一斤，收购至辣的辣椒，有多少，我要多少！”众人议论纷纷时，第二日中午，蔡明微博已贴出他与小山般辣椒堆的亲密照——狂屯辣椒绝非虚言。关注瞬间爆棚，几小时内微博被转发将近两万次，而到了第三天，蔡明已拉着收购到的30万斤辣椒杀到农展馆家博会，现场发起了通用辣椒。“每人一袋，都是至辣的。回家炒辣椒，如果被呛到，给我打电话！”
打开袋子，火红辣椒下是一条醒目广告语，才恍然大悟：原来一切都是博洛尼为此次家博会上推出的α拢烟厨柜做伏笔。炒辣椒被呛到？那就该换橱柜了！
如同使用的载体一样，这是场火辣痛快的营销战。首先是契合。“辣椒”与博洛尼要推广的新一代拢烟橱柜，从特点上高度同调。从至凶猛的辣椒呛味下手，扼住油烟的喉咙，其它酸甜苦咸还在话下么？载体事件为收购——派送辣椒，营销卖点为炒辣椒不见呛味油烟，一收一松一用，串联精彩。相比前日京东大只讲的老板刘强东“西红柿门”，载体虽与至终上线产品挂钩，事件本身却是风马牛不相及，仍旧是娱乐八卦手段，眼球效果热烈，但没有流畅契合的商业诉求。
其次是直接高效。蔡明与博洛尼团队，对这场营销活动把控力极强。三天四条微博，如以蒙太奇手法在拍一部意识流短片般，只用一条，大体量的突袭式惊愕效果就跃然网上；又用一条，民众揪心的高潮就已出现；当蔡明亲自上阵发辣椒时，第一层谜底出现，第二重惊喜又来。在短短几条微博里勾勒出一个有悬疑、有倒叙、有高潮、有想象空间的事件。无数营销，在不该绕弯子的地方九曲十八弯，让人都忘了主线诉求；在该有铺垫伏笔的时候又生硬做作，一看就假一说就笑。相较之下，高低立判。
在微博时代，沟通与传播的成本急剧降低，营销更易开展，也更易无人问津。甚至民众饱受摧残的大脑，也自觉开启了“反大只讲”阻蔽功能，对各种虚张声势、无病呻吟的营销选择性失明。就如近年火热的网游公司重金砸日本女优走秀一般，至后所有人看见了女优，却忘记了产品。创意力、执行力、控制力的高低，对营销结果将产生决定性影响。
其实这与民众对广告的态度一样：我们不介意看，但介意那些不尊重我们智商的低能广告。欧美创意广告、奢侈品大牌广告，依旧被众人追捧赏析。营销，我们同样不介意，只要你好玩儿、刺激、干净利落、让人会心一笑，我们都自愿拿它做茶余谈资，还会不关注你么？怕只怕，矫情、虚伪、拖沓，自得其乐的无语式营销。
以博洛尼的手笔和全媒体跟进力度看，“辣椒门”事件只是作为某个策划中超级活动的冰山一角浮出水面。这一浮效果惊人，洞穿冰层。后续如何，值得期待。 http://www.0931zhuangshi.com/news/html/?436.html
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最后更新: 2012-09-06 09:25:11
